年終盤點時：奢侈品行業明年當如何
又到年終盤點時，第一個拿來開刀的是奢侈品行業。奢侈品行業受惠于中國已經有好幾年。所有生產全球昂貴手表、珠寶、時裝的品牌都承認，中國消費者對自己具有重要影響。而現在，到了問一個問題的時候：這個行業兩位數增長時代是否已經在今年結束?
市場看得分明：2010年至2012年期間，金融危機席卷美國，主權債務危機拖累歐洲經濟增長，世界各大奢侈品集團卻創下了近十年來最好的表現。奢侈品集團當前股價相對于2014年預期利潤的市盈率大約為18.5倍，較歐洲斯托克600指數大約高出了50%。而在雷曼兄弟破產時，奢侈品行業和斯托克600指數的市盈率都只有7倍左右。
顯然，中國新富階層引導了整個國民群體對奢侈品的熱愛，這一巨大規模的市場開發讓整個奢侈品行業領略到日本之后第二次意外之喜。由意大利奢侈品行業協會和貝恩公司進行的一項研究顯示，過去三年中，按歐元計算，奢侈品行業銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區推動;2012年大中華區奢侈品銷售額增幅高達19%。但今年大中華區的增速預計將降至4%，并將奢侈品行業的整體增速下拉至僅2%。法國巴黎銀行證券部提供的數據顯示，大中華區為路易威登貢獻了四分之一的銷售額，占到了卡地亞銷售額的35%，在歐米茄銷售額中所占比重高達45%。愛馬仕估計，未來幾年其全球銷售額中超過二分之一的部分將來自中國消費者。另外，除了在中國國內消費奢侈品，中國游客還會在境外購物。意大利奢侈品行業協會和貝恩公司估計，雖然大中華區在全球奢侈品銷售額中僅占13%左右，但有29%購買奢侈品的顧客都是中國人。
然而，隨著中國經濟增長引擎正在逐漸放緩，奢侈品銷售增長也開始放緩。更關鍵的是，最近新一屆中國政府開始嚴厲打擊腐敗現象和送禮風氣，并出臺一些可供操作監督的細則。于是，作為具有高知名度的奢侈品成為首要打擊目標。作為一項整風行動，執政黨和政府需要營造聲勢，并樹立容易識別的典型與對象。受此反對鋪張浪費措施的影響，例如人頭馬君度等奢侈品企業在中國市場的銷售明顯放緩。據英國《金融時報》報道，今年，美洲已經超越亞洲成為了奢侈品行業的主要增長引擎。人頭馬君度近日對投資者發出警告稱，今年營業利潤相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于中國業績的顯著下降。路易威登銘軒時裝和皮制品部門今年第三季度的營收同比小幅下滑。低于預期的業績結果導致路威酩軒股價下跌了6%，市值隨之縮水了40億歐元。路威酩軒是路易威登的母公司，按銷售額計算是全球第一大奢侈品集團。當然，銷售額嚴重下降也直接影響到投資者對整個國際市場中奢侈品板塊的估值溢價。
我以為，目前中國市場銷售增長放緩只是暫時現象，因為即使整治腐敗風不走回頭路，中國經濟增長復蘇，市場需求整體回暖是一定的。不過，奢侈品品牌最需要擔心的并不是某個市場的強弱，而是消費者品味偏好的代際變化。這樣的替代性競爭是無法靠忍耐等待來應對的。明年，還是請奢侈品品牌在電子商務方面繼續努力吧。
作者：佚名 源自：中國服裝網
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